A plakát, mint írott hirdetési-hírközlési forma feltehetően az 1500-as évek közepe táján jelent meg Európa nagyvárosaiban. Ekkorra a nyomtatás feltalálása lehetővé tette az írott szövegek tömeges sokszorosítását és terjesztését, így az írás-olvasástudás a polgárok körében lassan általánossá vált annyira, hogy a plakát a század második felére fokozatosan átvehette a sarki kikiáltó szerepét. Ezeken az első, fekete-fehér plakátokon nagyobbrészt szöveges tartalom jelent meg, a kormány vagy az uralkodó kiáltványaitól Shakespeare darabjainak előadásaiig bármit hirdethettek.
Bár a források szerint nyomtatott hirdetés már 1477-ben készült Angliában (William Caxton, az első angliai nyomda alapítója készítette saját könyvének reklámozására), a papír és a nyomtatás használata sokáig nem volt általános, a 18. század végéig többnyire metszett fa vagy fémtáblákat használtak, kevés színnel.
NYOMTATOTT PLAKÁTOK A HÁROMSZÍNES LITOGRÁFIA ELŐTTI KORSZAKBÓL
A mai értelemben vett hirdetési plakát igazi fejlődése a vizuális kommunikáció eszközeként a 19. század elején indult meg. Bár a kőnyomat-készítést (litográfia) már 1796-ban feltalálták, kezdetben túl lassú és drága volt a tömeges gyártáshoz. Ez változott meg alapvetően az 1870-es években, amikor Jules Cheret feltalált egy három színnel dolgozó litográfiai eljárást, ami lehetővé tette három különböző színű – többnyire vörös, sárga és kék – kőnyomat gondosan egymásra elkészített kombinációjaként a szivárvány összes színének előállítását, immár rövid idő alatt és gazdaságos feltételekkel. Bár az eljárás bonyolult volt, a színek és textúra olyan intenzitását eredményezte finom átmenetekkel és részletekkel, melyeket más eljárás nem tett lehetővé azóta sem.
A nyomdatechnikai korlátok elhárulása mellett két másik tényező játszott szerepet a hirdetési plakát ugrásszerű fejlődésében: a közterületeken megszűnt a legtöbb országban korábban általános cenzúra, valamint a fogyasztási cikkek piaci tömegtermelésének erőteljes megindulásával egyre fontosabbá vált e termékek reklámozása a növekvő városi lakosság körében. Így végül a feliratok és képek kombinálásának igényes kivitelű és gazdaságos megoldása lehetővé tette a nyomtatott poszter elterjedését a modern kori hirdetésben.
Az új technológiával a plakát hamarosan a művészet új ágává nőtte ki magát, melynek központja Párizs volt. 1891-ben Henri de Toulouse-Lautrec híres első plakátja, a Moulin Rouge, a poszterek minőségét művészi szintre emelte és valóságos ’plakát-mániát’ indított el. Az 1890-es évektől az első világháborúig (La Belle Époque) egymást érték a poszter kiállítások, virágkorát élte a plakátkereskedelem. Maga Cheret, aki tehetséges művész is volt, több mint 1000 plakátot alkotott 30 éves pályafutása alatt.
REKLÁM PLAKÁTOK A ‘BELLE ÉPOQUE’ KORSZAKBÓL
1894-ben Alfons Mucha cseh festő elkészítette a Gismonda színházi előadásának plakátját, mely a kor ünnepelt sztárját, Sarah Bernhardot ábrázolta a szerepben – ezzel megalkotta az art nouveau (szecesszió) néven elterjedő stílus első mesterművét.
Bár a Mucha neve által fémjelzett jellegzetes grafikai stílus az 1900-as évek elejére a másolás és ismétlés eredményeként dinamizmusát vesztette, az art nouveau az első világháborúig uralkodó maradt a nemzetközi művészeti mozgalmakban. Az eredeti szecessziós stílusjegyek az évtizedek alatt fokozatosan átalakultak, jellemzően az egyszerűsödés és a geometriailag rendezettebb formanyelv és szerkesztésmód irányába.
Fontos megjegyezni, hogy a plakát, mint műfaj, nem csak a képalkotás stílusára, hanem a tipográfia fejlődésére is komoly hatással volt. Mivel a hirdetések szövegének távolról is jól olvashatónak kellett lenni, jelentősen átalakultak a korábban használt betűstílusok is.
SZECESSZIÓS REKLÁM PLAKÁTOK A SZÁZADFORDULÓ KÖRNYÉKÉRŐL
1901-ben Toulouse-Lautrec meghalt, Mucha és Cheret pedig munkáiban mindinkább a festészet felé fordult. Helyükre egy fiatal olasz karikaturista, Leonetto Cappiello lépett, aki a szecesszió aprólékos, túlburjánzó részletessége helyett egyszerű, gyakran vicces vagy bizarr képeket alkotott. Ezek a plakátok a hirdetett termékhez arculatot társítottak, képesek voltak egy forgalmas utcán is megragadni a néző figyelmét, így Cappiello tulajdonképpen a ’brand’ megalkotásával a modern hirdetés atyjának tekinthető. Stílusa dominálta a párizsi plakát-művészetet egészen A. M. Cassandre első, 1923-as art deco poszteréig.
ART NOUVEAU REKLÁM PLAKÁTOK – CAPPIELLO
Az art nouveau mozgalmon belül a nemzetközi kereszteződés ellenére kialakultak jellegzetes nemzeti stílusjegyek is. A holland stílus jellemzően visszafogottabb, rendezettebb, az olasz a drámaibb, hatásosabb elemeket kedvelte. Skóciában a Glasgow School, Ausztriában a bécsi szecesszió, Németországban a Deutscher Werkbund stílusát az organikus, íves formák és díszítőelemek helyett a funkcionalistább, geometrikus struktúra és vonalak jellemezték. A német plakátstílus minimalizált naturalizmusa, mely a hangsúlyt a tiszta, egységes színekre és formákra helyezte, a következő lépés volt a modern absztrakt vizuális nyelv megteremtése felé.
A különböző országokban nem csak a plakát stílusa, hanem jellegzetes témái is mutattak helyi sajátosságokat. A kulturális és társadalmi környezetnek megfelelően a franciáknál kávézó és kabaré, az olaszoknál opera és divat, a spanyoloknál fesztivál és bikaviadal, a németeknél vásárok és kereskedelem, a briteknél és amerikaiaknál irodalmi folyóiratok, kerékpár és cirkusz a leggyakrabban ábrázolt témák.
SZECESSZIÓS NEMZETI STÍLUSJEGYEK ART NOUVEAU REKLÁM PLAKÁTOKON
Az első világháború alatt a plakátgyártás virágzott szerte a világban, fő témája a propaganda: csak az Egyesült Államokban kb. 2500 plakátot nyomtattak, cca. 20 millió példányban, mindössze két év alatt. Ebben az időszakban fedezte fel a műfajt Oroszország is, Lenin és követői is sikeresen használták propaganda célokra – a plakát innentől kezdve a háborúk, és később a hidegháború évei alatt is általánosan alkalmazott stratégiai fegyverré válik.
SOROZÓ ÉS PROPAGANDA PLAKÁTOK AZ ELSŐ VILÁGHÁBORÚ IDEJÉN
(folytatás következik)
